Non sono sicuro del mercato tedesco dell'artigianato, ma l'artigianato americano è quasi certamente riconducibile all'acquisto della Anchor Brewing di San Francisco da parte di Frederick Maytag nel 1965. Da allora, “craft” o “microbrew” è cresciuto lentamente nel corso degli anni.
Un lungo ma interessante rapporto intitolato THE MARKET FOR CRAFT AND SPECIALTY BEER, A Market Intelligence Report, marzo 1997 ha una descrizione impressionante del perché l'artigianato in particolare è stato in grado di continuare a crescere, e perché non è stato etichettato come una “moda”:
“C'è anche un piano sotto il segmento craft/specialità. Non si tratta di un segmento di moda, come la corrente d'aria confezionata, secca, ghiacciata, chiara o forse anche rossa. Mentre la crescita nel segmento craft rallenterà, non raggiungerà il picco rapidamente e poi perderà quota, come hanno fatto le birre di moda. Il segmento craft/specialty ha solide basi da parte dei produttori di birre artigianali e di altri appassionati di birra. Molti degli homebrewers preferiscono produrre la propria birra (fatta bene, è anche meglio della migliore delle birre artigianali), ma spesso assaggiano birre commerciali per provare stili non familiari o difficili da produrre, e naturalmente sono le migliori prospettive per bere birre artigianali quando sono in un ristorante o in un brewpub. ”
Questo spiega molto negli anni ‘90, ma perché l'aumento più rapido dei modelli di crescita negli ultimi 10 anni?
Secondo la Brewers Association (un gruppo commerciale con sede negli Stati Uniti):
“Tra il 2011 e il 2013, l'80% della crescita dell'artigianato è stato generato da nuovi estimatori di artigianato, la maggior parte dei quali erano nella fascia d'età compresa tra i 21 e i 29 anni, e il loro impatto è ancora modesto. Lester Jones della National Beer Wholesalers Association (NBWA) vede i Millennials non ancora pienamente attivati economicamente a causa dell'impatto della recessione economica e della loro lotta per la transizione verso i vecchi posti di lavoro dei Baby Boomer. Questo significa che, man mano che l'economia migliora, dovremmo sentire ancora di più l'impatto dei Millennials. Il messaggio qui è il più veloce in crescita e la più influente demografica si sta anche muovendo più velocemente verso l'artigianato”
Accoppiate questo con l'aumento degli ideali dietro “Trade-ups e premiumization”, e avrete persone disposte a spendere un po’ di più per ottenere un aumento percepito del valore e della qualità.
IBISWorld condivide che la birra artigianale ha goduto di una crescita del 19% negli ultimi 5 anni. Non so voi, ma è incredibile considerando le disgrazie economiche delle nazioni sviluppate.
Sembra che si riduca a un lungo e lento modello di crescita che ha raggiunto un massiccio spostamento generazionale dei consumi che ha causato un picco nel volume delle vendite, che a sua volta sta spingendo ogni negozio dal New Jersey a Francoforte per tentare di capitalizzare su una delle poche industrie in crescita.